지난 4월 RTD커피 신제품 ‘조지아 라떼니스타’ 출시에 이어 인기 스타 조이현과 이동욱을 새로운 브랜드 모델로 발탁하고 TV CF를 잇따라 선보이는 등 시장 공세 강화에 나선 것인데,
이러한 일련의 행보가 지난 2020년 말 기준 액상커피시장 점유율 4위에 랭크된 조지아 브랜드의 위상 변화에 견인차 역할을 해낼지 업계의 관심이 쏠리고 있는 상황이다.
그렇다면 2020년 기준 국내 액상커피 시장의 규모와 점유율 상위 4사의 순위 및 조지아에서 최근 선보인 신제품의 주요 특징과 스타 마케팅 내용은 무엇일까?
먼저 식품의약품안전처 ‘식품공전’에 따르면 커피는 커피원두를 가공한 것이거나 또는 이에 식품 또는 식품첨가물을 가한 것을 말하는데 통상,
볶은커피(커피원두를 볶은 것 또는 이를 분쇄한 것)와 인스턴트커피(볶은커피의 가용성 추출액을 건조시킨 것), 또 조제커피(믹스커피)와 액상커피(유가공품에 커피를 혼합해 음용하도록 만든 것) 등 4종류로 분류하고 있다.
이중 액상커피는 물이나 포터 등 조리기구가 없어도 언제 어디서나 음용이 간편해 이를 찾는 손길들이 꾸준히 이어지면서 4대 카테고리 중 가장 큰 판매규모를 기록중이다.
한국농수산식품공사 식품산업통계자료(aTFIS)에 따르면 지난 2020년 기준 액상커피 판매액은 약 1조199억 원으로 2018년과 비교하면 약 4.5% 증가했지만 직전년도인 2019년의 1조132억 대비로는 달랑 0.7% 성장에 그쳐 제자리걸음 수준에 머물렀다.
그럼에도 불구하고 커피류 4대 카테고리(▲볶은커피, ▲인스턴트커피, ▲조제커피, ▲액상커피) 중에서 액상커피가 2020년 기준 1조199억 원의 판매고를 올려, 조제커피 7462억, 볶은커피 7310억, 인스턴트커피 2208억 등을 압도하며 소비자들로부터 가장 많은 사랑을 받았다.
제조사별로는 롯데칠성음료가 25.7%의 점유율로 ‘톱’에 랭크돼 있고, 이어 동서식품이 16.6%, 매일유업 16.2%, 코카콜라사 10.8%, 스타벅스 7.4%의 순으로 시장을 이끌고 있다.
하지만 3위 매일유업과 4위 조지아의 시장점유율 격차가 약 5.4%P에 달해서 점유율 순위에 지각변동이 발생할 가능성은 그리 높아 보이지 않는다는 것이 업계의 시각이다.
이러한 상황에서 4위 조지아가 여름 성수기를 겨냥해 선보인 액상커피 신제품과 스타 이동욱과 조이현을 앞세워 시장공세 강화에 나서 귀추가 주목된다.
라떼니스타 조이현, 조지아 크래프트 이동욱 각각 앞세워 TV 광고 선봬
먼저 코카콜라사의 RTD(Ready-To-Drink) 커피 브랜드 조지아는 신제품 ‘라떼니스타’의 모델, 조이현과 함께한 첫 TV 광고를 지난 4월 중순 경 공개했다.
올 4월 새롭게 선보인 ‘조지아 라떼니스타’는 부드러운 우유의 풍미와 크리미한 텍스처를 살린 스위트 라떼 커피로, 280ml 소형 페트로 출시돼 언제 어디서든 간편하게 부드러운 라떼를 즐기며 기분 전환할 수 있는 것이 특징으로, ‘크리미 라떼’와 ‘카라멜 라떼’ 2종으로 출시됐다.
‘부드러움의 별, 라떼니스타’를 콘셉트로 한 이번 광고에서는 부드럽고 스윗한 매력을 지닌 배우 조이현이 현실과 가상의 공간을 넘나들며 라떼니스타의 ‘기분 좋은 부드러움’을 전한다.
특히 이번 광고는 트렌디한 감성 래퍼 비오의 인기곡 ‘카운팅 스타’를 개사한 리메이크곡을 배경음악으로 활용해 특별한 분위기를 더했으며,
하늘색과 핑크의 패키지 컬러를 활용한 여러 가상공간에서 조이현이 다채로운 모습으로 라떼니스타를 즐기는 모습을 통해, 언제 어디서나 부드럽게 빠져들어 기분전환을 선사하는 ‘라떼니스타’만의 매력을 확인할 수 있다.
이어 지난달 4일에는 기존 스테디셀러 조지아 크래프트의 새로운 모델 이동욱과 함께 한 TV 광고도 공개했다.
2019년 출시 이후 페트 커피 시장을 견인하며 많은 사랑을 받고 있는 '조지아 크래프트'는 핫브루의 풍부한 첫 맛과 콜드브루의 깔끔한 끝 맛을 모두 느낄 수 있는 듀얼브루커피다.
이번 광고에서는 깔끔한 연기력과 깊은 눈매, 고급스러운 비주얼 등 풍부한 매력 밸런스를 갖춘 배우 이동욱이 일과 휴식 모두에 완벽한 커리어맨으로 등장해 ‘마음에 딱 드는’ 조지아 크래프트의 커피 밸런스를 감각적이면서도 트렌디하게 표현했다는 평가가 나온다.
과연 이들 신제품을 앞세운 조지아의 공세 전략이 시장 점유율을 끌어 올리는 견인차가 될지 관심이 쏠리고 있다.
